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玩转县城项目营销20要点

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玩转县城项目营销20要点(不走冤枉路)2014-08-18中国房地产研究院

城市土地极度稀缺,行业政策极度波动,以“县域”为代表的落后市场,该如何营销突围?以下20个要诀,助您一臂之力!

近年来在城市土地极度稀缺、行业政策极度波动的势态下,诸多开发企业纷纷涌入发展契机多、潜力巨大而成本低廉的次级城市,包括县级市甚至县、乡镇。但这类区域市场与城市市场在诸多方面皆大相径庭,尤其以“县域”为代表的落后市场,不少项目的开发与营销都没少栽过跟头。

县城房地产项目营销要根据根据当地人对各种媒介的认知程度、接受程度以及楼盘本身的定位来确定营销方式。本文总结的县城项目营销20个要诀,值得一看。

▌要点1:成本控制

县城由于普遍还处于价格低洼区,楼盘的差价不会像城市动辄几千、上万,单位面积的盈利差价也有限,因此在营销费用上尽量能省则省,应该在成本控制上做足工夫。

▌要点2:设计施工,质量为先

楼盘设计和施工上,不需要请太过于名牌的设计师和施工单位,应以实效、节俭为原则。在县城,世界著名的设计师,估计没几个人知道,也想不到会好在哪里,国内较好的设计单位即可,但施工单位不能太差,县里缺公关说效,如果楼盘施工管理、质量太差,则后患无穷——尤其县城人相对大城市会处理事情会更冲动、更显野蛮,如果房子出现问题没有得到很好的解决的话,更容易引起小范围的围攻、打砸事件。

▌要点3:不做第一,就做唯一

小城市不大,务必要找出自己项目中独一无二或最稀缺的资源,例如教育社区、温泉社区、公园社区等;通常,我们在各个小城市做项目,基本都是以“第一人居社区”、“第一大盘”等概念高调入市。

▌要点4:最好用现房说话

眼见为实和身临其境才是最高的营销境界和操盘思路;小城市不大认期房,最好用现房说话,在前期良好的工地环境、热火朝天的施工现场和一定的工程进度对于客户的吸引、掌控、稳定起着决定性作用;最理想的情况,就是在部分工程进度达到3层甚至封顶的时候再开盘;同时,楼盘工程进度也是宣传的重点内容。

▌要点5:注意县城小农意识对购房习惯的影响

比如房子风水、买房喜欢挑好日子,因此在拿地、房子营造的朝向、户型、格局都要考虑到当地的风俗习惯,另外开盘的日期也应该有所选择。

▌要点6:销售中心选址要毗邻项目

销售中心选址要毗邻项目,条件允许的情况下,应考虑沿街、色彩鲜亮容易识别。其命名应尽量不采用“××接待中心”、“××展示中心”,以浪费广大客户寻找“售楼处”的时间。

▌要点7:案名杜绝华丽

案名杜绝华丽,不追求内涵,以常见、易解、易记、吉祥的词汇为创作主调,建议后缀以“花园”、“庭”、“苑”、“山庄”、“居”等能够标示此项目为住宅的名词。

▌要点8:推广渠道以低成本、具有实效的渠道为主

围挡、巨幅、三翻、道旗、路牌、横幅、派单等传统大城市经常用的推广渠道都可以用。另外县城的公交车、环保袋效果也不错。而报广和电视广告则不宜多做。因为县级城市读报的很少,而看电视的一般都比较喜欢看省的电视。当然,在电视上做广告对高端项目的形象竖立还是很有好处的。

比如派单有两种方式比较可用:(1)单纯的派单,作用是引起轰动,容易让人记住。联合影楼,聘礼议小姐(最好是模特)身穿白色婚纱,最好是四个人一组,这样效果比较好,在人流量较大的地方派发单页;(2)讲解式的派单,作用是深入的灌输项目的优势及卖点。最好是本项目的销售人员,对有意向的客户进行详细讲解,约其上门参观。

▌要点9:应该以圈层营销及定向营销为主

通过举办大、小型活动,邀请县城具有楼房购买能力(公务员、企业事业单位员工领导、教师、私营企业主等)的人员参加活动,形成某个圈层的良性互动;另外对当地具有特色的某个产业或市场可进行定向传播,通过与产业的协会或者市场的管理层举办各种活动、派发宣传单页,连续进行市场撬动,可以达成较好的销售。

▌要点10:宣传诉求上,应更直露

比如几重环保标志、几项最新科技、买楼盘送什么……而在吸引他们前来的广告上,也可在活动优惠、活动赠送等上进行直接诉求。县城的人们、尤其老一辈的人(虽然可能都是三四十岁的儿女买房,但这些老人常常是家里买房最后的敲定者)对这些实惠和时髦的环保、科技比较追崇。

▌要点11:售楼部常年设置抽奖,吸引人气

奖品设置尽量生活化,比如油烟酱醋茶,洗衣粉,小袋香米/不求来客都买楼,但起码对发展商声誉有益——亲民,亲善,亲和。

▌要点12:客户群上,乡镇人群是不可忽略的重头

调查中发现,很多乡镇的有钱人都是县城楼盘的消费者,对乡镇的有钱人而言,到县里买个房子是很显示有钱、体面、荣耀的事情。

▌要点13:口碑宣传很重要

县城小,人也不多,彼此之间不是七大姑八大婆,就是对门对户,是邻居,而在县城,人际交往也不像城市里老死不相往来,因为在县城,出一点点新闻一个晚上就传得满城皆知。如果一个楼盘哪出了点问题,传言一出就就变成“满城狗血”了,同理,如果楼盘的品牌、形象在一些人脑海里形成口碑,也很快由晕轮效应变成众所周知的好房子、好开发商,因此应不时地給老业主一些优惠,多在小区组织业主活动,尽量避免与客户发生冲突,销售人员、物料、营销活动等各种细节都要把握好。

▌要点14:后期客户开发着重老带新

二三期开发上,老带新或者价值分享之类的活动不错,老带新,新老都可赠送车位抵用券、物管费,或者直接给予一定的现金,县城的人,亲戚之间本就喜欢住在一起,再給一定的物质奖励,很多业主都会纷纷拉拢自己的亲朋好友来买房,卖力程度更甚于专门请的营销人员。

▌要点15:定价上,一般遵循低开高走

利用县城人买房具有投资、自住,尤其投资成分更重的情结上,利用追涨杀跌,造成追捧现场。另外还有注意县城的人因为圈子小,熟人多,利用熟人、当官的来砍价的关系户不少,因此要留足一定的砍价空间。

▌要点16:活动营销、节点营销,事半功倍

联合当地电视台与当地人进行一些互动性的活动,比如一些征名活动、户型设计活动。不仅可以实现与当地人的沟通、交流,了解他们的真实需求,同时也是让当地人参与到项目建设中来,让他们觉得开发商是真的在给他们造房子。

在一个小城市里能够举办几场数百人、上千人的活动,那是非常震撼人心的,尤其是认购、开盘等现场销售等活动,越热闹越能煽动众人的情绪,房子卖得越好、越贵;开盘前一定要准备多套价格表,根据现场情况调换。

▌要点17:销售人员说辞要融入当地

销售人员说辞要融入当地,可通过说土话、啦实理来讲解项目,比如:解释容积率低不如说建的稀疏,讲玄关不如说是入户的一个小过道,对客户而言来的直接。

▌要点18:销售当中广交朋友

销售当中广交朋友,充分利用县域特浓厚的口口传播扩大项目影响,主要可以通过维护久居项目周边的原住居民来完成,一是他们对当地和项目所在区域了解,二是他们由于久居项目周边,对此保有充分的感情与好感。

▌要点19:适当公关公务员

尽量提供某机构团购优惠,入住比例最好在20%左右,造成错觉,与这些公务员同住,有诸多利好因素,比如安全、身份、圈子等特征。

▌要点20:付款方式要灵活

小城市除了一次性和按揭外,还要有分期付款,当然要控制在交房之前收回95%以上,减少后期追款的麻烦。

(来源:同创联行、楷林IFC)

责任编辑:威慑敌胆古铳城